Die Entstehung von Kundenbindung

Bevor ein Kunde überhaupt Kunde wird, ist er zunächst einmal ein Interessent. Das heißt, er hat einen Bedarf oder ein Bedürfnis und weiß (bzw. vermutet), dass Sie diesen decken bzw. dieses stillen können. Nun führt er einen gedanklichen Kosten-Nutzen-Abgleich durch – er vergleicht die voraussichtlichen Kosten mit dem voraussichtlichen Nutzen. Ist der Nutzen gleich den oder höher als die zu erwartenden Kosten, kommt es zum Kauf. Für Unternehmen gilt es bei der Neukundengewinnung, vor allem die richtigen Kunden zu gewinnen.

Nach dem Kauf wird ein erneuter Kosten-Nutzen-Abgleich durchgeführt – diesmal allerdings auf der Basis real existierender Empfindungen und harten Tatsachen. Fällt auch dieser Abgleich positiv aus, so ist der Kunde zufrieden – und es besteht eine relativ hohe Wahrscheinlichkeit, dass er ein zweites Mal kauft. Damit wäre die Dritte Stufe erreicht – Kundenzufriedenheit. Das ist zwar schon ganz nett, und auch eine notwendige Voraussetzung für eine längere Kundenbeziehung – aber noch nicht ausreichend. Auf dieser Stufe muss sich Ihr Unternehmen fortwährend beweisen und so genannte Wechselbarrieren aufbauen. Die Anwesenheit von Wechselbarrieren führt zur vierten Stufe – der Kundenbindung.

Wenn Sie es nicht schaffen, Ihre Kunden auch zu begeistern, ist auf dieser Stufe für Sie und Ihre Kunden das Ende der Fahnenstange erreicht. Was sehr schade wäre, denn Ihnen entginge damit die vielfache kostenlose Werbung, die loyale Kunden für Sie machen.

Wenn Sie es dagegen schaffen, Ihren Kunden fortwährend Begeisterungsfaktoren zu bieten– dann können die Kunden die letzte und entscheidende Stufe erklimmen: Loyalität!

Kurz gefasst: Ein Erstkauf ist die Folge von Erwartungen, ein Folgekauf die Folge erfüllter Erwartungen, Stammkundschaft ist die Folge von Kundenzufriedenheit, Kundenbindung ist die Folge von Wechselbarrieren und Loyalität entsteht durch das Einwirken von Begeisterungsfaktoren.