Bedeutung steigender Kundenbindung

Eine Steigerung der Kundenbindungsrate eines Unternehmens ist mittlerweile zu einem nachhaltigen Wettbewerbs- und Bewertungsfaktor für Unternehmen geworden. Grundsätzlich gilt, dass ein Kunde umso profitabler ist, je länger er in einer Kundenbeziehung verbleibt.

Dieser Effekt hat insbesondere zwei Ursachen: Eine Steigerung des Umsatzes und eine Senkung der Kosten .

Umsatzsteigerung als Folge höherer Kundenbindung. 

Je länger ein Kunde ein ebensolcher bleibt, desto höher steigt im Laufe der Kundenbeziehung der Umsatz, der mit diesem Kunden erzieltwird. Und zwar nicht nur insgesamt, sondern auch pro Jahr! Dies hat folgende Gründe:

Gesteigerte Kauffrequenz

Loyale Kunden kaufen häufiger – ob im Lebensmittelhandel, bei Dienstleistungen aller Art oder bei langlebigen Konsumgütern wie zum Beispiel Autos.

Cross Buying

Im Laufe der Zeit einer Kundenbeziehung lernt ein Kunde das Angebot des Lieferanten immer besser kennen und kauft früher oder später weitere Produkte neben denen, wegen derer er die Kundenbeziehung ursprünglich eingegangen war. Werkstätten z. B. verdreifachen ihren Umsatz mit einem Kunden durchschnittlich innerhalb der ersten drei Jahre.

Erhöhter Check Average

Treue Kunden steigern ihren durchschnittlichen Umsatz je Kaufakt im Laufe der Zeit kontinuierlich – im Wesentlichen als Folge steigenden persönlichen Wohlstands.

Gesteigerter Share Of Wallet

Je länger eine Kundenbeziehung dauert, und je zufriedener der Kunde mit dem vom Lieferanten angebotenen Wert ist, desto mehr wird er seine Ausgaben auf immer weniger, wenn nicht gar einen einzigen Lieferanten konzentrieren – schon allein aus der Vermutung heraus, dass, wenn ein Lieferant bei einem Produkt überragenden Wert liefert, die Wahrscheinlichkeit recht hoch ist, dass dies auf ein generelles Leistungs- und Qualitätsverständnis hindeuten lässt.

Verlängerter Basisertrag

Der nächstliegende Effekt: je länger eine Kundenbeziehung dauert, desto länger und häufiger wird der Basisertrag, also die Differenz zwischen den Leistungserbringungs- bzw. Herstellungskosten und dem Verkaufspreis, erwirtschaftet.

Verbesserte Kundenauswahl

Begeisterte Kunden werden nicht nur zu treuen Kunden, sondern sogar selbst zu „Verkäufern”, da sie ihre positiven Erfahrungen anderen mitteilen. Besonders interessant daran ist, dass diese, über Weiterempfehlungen geworbenen Kunden, von Beginn an ein realistischeres Bild über Stärken und Schwächen des Unternehmens haben und deshalb ebenfalls von vorneherein effizientere und treuere Kunden sind.

Abnahme der Preissensibilität

Die abnehmende Preissensibilität der Kunden ist Folge einer typischen Wechselbarriere. Je mehr sich ein Kunde an ein Produkt oder eine Dienstleistung gewöhnt hat, und je länger oder öfter er es zu seiner Zufriedenheit einsetzen kann, desto größer wäre sein Risiko, bei einem Wechsel enttäuscht zu werden oder gar weniger zu bekommen. Hinzu kommt, dass bei vielen Produkten ja auch der Wechsel selbst mit Kosten verbunden ist – sei es durch Telefongebühren, Vertragsstrafen, Fahrtkosten oder Zeitkosten.

Kostensenkende Effekte höherer Kundenbindung.

Eine erhöhte Kundenbindung hat deutlich geringere Kosten - sowohl je Kunde als auch insgesamt - zur Folge. Dieser Effekt basiert hauptsächlich auf folgenden Faktoren:

Senkung der Kundengewinnungskosten

Je länger eine Kundenbeziehung dauert, desto größer ist der Gesamtzeitraum, über den die Kundengewinnungskosten abgeschrieben werden können. Denn anders als z. B. bei Investitionen in Maschinen müssen Kundengewinnungskosten über den gesamten Zeitraum einer Kundenbeziehung abgeschrieben werden (der Wert einer Kundenbeziehung fällt ja nicht nach drei oder fünf Jahren automatisch auf Null).

Steigende Effizienz im Kundenverhalten

Das gegenseitige Kennenlernen von Ansprüchen, Wünschen, Leistungsangeboten und Fähigkeiten führt zu steigender Effizienz im Miteinander von Kunde und Unternehmen. Der Werkstattmitarbeiter z. B. kennt das Auto und seine Historie bereits, der Kunde fragt nicht mehr nach Leistungen, die das Unternehmen nicht anbietet.

Produktverbesserungen

Loyale Kunden geben oftmals von sich aus wertvolle Anregungen zur Verbesserung eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Serviceangebotes. Es werden zudem Kosten in Form von Fehlervermeidung eingespart. Ob Ausschuss, Rückläufer oder Kundenverluste – die von loyalen Kunden angeregten Qualitätsverbesserungen führen zu echten Einsparungen auf Seiten des Unternehmens.

Steigerung der internen Loyalität

Insbesondere die Stammkunden eines Unternehmens sind es, die für interne Loyalität und langjährige Mitarbeitertreue sorgen. Durch ihr regelmäßiges Kommen und die sich im Laufe der Zeit entwickelnde persönliche Beziehung zwischen Mitarbeiter und Kunde erfährt der Mitarbeiter Bestätigung, Motivation und etwas über den wahren Wert seiner Arbeit. Da Stammkunden im Allgemeinen auch zu den zufriedeneren, wenn nicht gar begeisterten Kunden gehören, üben diese natürlich den stärksten Einfluss aus. Sie steigern die interne Loyalität – und ersparen dem Unternehmen so Kosten in Form von Stellenanzeigen, Vorstellungsgesprächen und Einarbeitungszeiten.

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